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湖雪的“標(biāo)王戰(zhàn)略”兵敗何處？（1）
作者：王瑞東 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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這是一段真實(shí)的商戰(zhàn)記錄。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，有戰(zhàn)略的博弈對(duì)決，有戰(zhàn)術(shù)的短兵相接，有空軍的集中轟炸，有陸軍的寸土必爭(zhēng)……而今，兩年過(guò)去，硝煙散盡，在不涉及兩個(gè)企業(yè)商業(yè)機(jī)密的前提下，終于可以將這一場(chǎng)經(jīng)典的商戰(zhàn)昭示于人……
—— 題記
2006年元旦晚間，在央視的黃金時(shí)段，第一次出現(xiàn)了中國(guó)面粉行業(yè)的面孔——藝人劉儀偉代言的2005年央視新晉“標(biāo)王”湖雪餃子粉廣告。2006年春節(jié)將至，是餃子粉銷(xiāo)售的黃金季節(jié)。然而，讓廣大消費(fèi)者納悶的是，只見(jiàn)湖雪廣告響，卻遲遲不見(jiàn)產(chǎn)品來(lái)……尤其是被湖雪作為重點(diǎn)的東北市場(chǎng)，除撫順少數(shù)幾個(gè)商超有湖雪面粉銷(xiāo)售外，在大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和哈爾濱等一線市場(chǎng)卻看不到湖雪面粉的影子……湖雪究竟采取的是什么戰(zhàn)略？消費(fèi)者看不明白，許多營(yíng)銷(xiāo)界人士也是霧里看花。
在投放一個(gè)月后，湖雪面粉的廣告，從央視悄然撤下……
短短兩年過(guò)去，今天，除在石家莊等少數(shù)地區(qū)外，湖雪小包裝面粉在市場(chǎng)上已經(jīng)很難覓蹤跡……
打開(kāi)湖雪公司的官方網(wǎng)站，在“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”一欄中，有這樣的介紹：“公司產(chǎn)品通過(guò)三種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：第一是專(zhuān)用粉直接供應(yīng)國(guó)家大中型食品加工企業(yè)如華龍、白象、三全等；第二是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入各地食品批發(fā)市場(chǎng)；第三是小包裝通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入大中型商超，如北京小白楊、家樂(lè)福等”。曾幾何時(shí)，湖雪在奪取央視標(biāo)王的新聞轟動(dòng)一時(shí)，以小包裝面粉為主打創(chuàng)造全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略出擊擲地有聲！而現(xiàn)在，已然是大相徑庭。從湖雪公司官方網(wǎng)站看到，湖雪已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向：大舉進(jìn)入以餅干為主的面粉深加工領(lǐng)域……足見(jiàn)湖雪已經(jīng)進(jìn)行了了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。而小包裝面粉幾乎全面退市與公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，則事實(shí)上承認(rèn)了自己小包裝面粉“標(biāo)王戰(zhàn)略”的失敗。
在2005年11月18日，湖雪以4200萬(wàn)之巨一舉奪得央視2006年黃金時(shí)段標(biāo)王，成為全國(guó)面粉行業(yè)第一個(gè)在央視投放廣告的企業(yè)，更是成為面粉行業(yè)的第一個(gè)“標(biāo)王”。一時(shí)間，轟動(dòng)全國(guó)！12月9日，湖雪在北京高調(diào)舉行產(chǎn)品招商暨上市新聞發(fā)布會(huì)，全國(guó)各地300多名業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商與會(huì)，盛況空前。會(huì)上，不但有湖雪高層出席，而且有湖雪品牌代言人出席，攜央視強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，湖雪來(lái)勢(shì)洶洶，壯志凌云。湖雪高調(diào)宣布：湖雪將強(qiáng)力打造全國(guó)面粉行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。發(fā)布會(huì)上，湖雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：為與全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商真誠(chéng)合作，共同發(fā)展。我們推出了以餃子粉為主打的湖雪小包裝面粉新品系列，定價(jià)適中，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)大包裝面粉。再配合央視廣告強(qiáng)勢(shì)投放、渠道終端的有力支持，多頭并進(jìn)，形成合力，現(xiàn)在市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。因此我們對(duì)湖雪面粉成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而打造全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌充滿信心。
然而，如本文開(kāi)頭所述，湖雪的“標(biāo)王”之舉，在央視投放一個(gè)月后就戛然而止；短短兩年多時(shí)間，湖雪小包裝面粉不但沒(méi)有如期成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，卻經(jīng)歷了幾乎全面退市尷尬……其興也勃也，其敗也忽也。湖雪小包裝面粉的標(biāo)王戰(zhàn)略究竟兵敗何處？今天來(lái)探究其中得失，我想，對(duì)于湖雪，對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。
兵敗之一：拐點(diǎn)重合
背景說(shuō)明1：B公司
B公司是在面粉行業(yè)率先推出小包裝面粉的企業(yè)之一；其代表性產(chǎn)品餃子粉當(dāng)時(shí)在我國(guó)北方市場(chǎng)占有非�？捎^的份額。湖雪在進(jìn)行市場(chǎng)研究階段，針對(duì)B公司傾向性十分明顯，包括在招商階段，起初就采取了挖B公司經(jīng)銷(xiāo)商墻角的策略。
東北三省當(dāng)時(shí)是B公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，而B(niǎo)公司的東北團(tuán)隊(duì)，也是當(dāng)時(shí)全公司最具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)代號(hào)為“虎躍團(tuán)隊(duì)”。而巧合的是，湖雪也把東北市場(chǎng)作為了戰(zhàn)略突破的重點(diǎn)。
背景說(shuō)明2:W總
W總：時(shí)任B公司最高決策委員會(huì)常委、東北大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)。早在2004年，W總就成為B公司的戰(zhàn)略顧問(wèn)。為B公司制定了“雙品牌差異化協(xié)同—領(lǐng)先戰(zhàn)略”——低附加值的老品牌以傳統(tǒng)老市場(chǎng)和家門(mén)口市場(chǎng)為住，在傳統(tǒng)老市場(chǎng)打透做穿老品牌，不再擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域；相對(duì)高附加值的新品牌則推向全國(guó)市場(chǎng)。由于分級(jí)提取，高端面粉銷(xiāo)售越大，剩余低端面粉的塔座就越大，這是面粉行業(yè)的特點(diǎn)。老品牌發(fā)揮協(xié)同作用，新品牌差異化領(lǐng)先。2005年，W總后轉(zhuǎn)化為B公司的內(nèi)腦，先后任戰(zhàn)略總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，湖雪進(jìn)入東北市場(chǎng)時(shí)，W總正任B公司東北大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)，B公司“虎躍團(tuán)隊(duì)”正是W總麾下的鐵軍。
在第一時(shí)間獲知湖雪于北京召開(kāi)招商暨上市新聞發(fā)布會(huì)后的消息后，W總高度重視，立即給公司最高層做了匯報(bào)。公司隨即指派專(zhuān)人“打入”了湖雪發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，獲取了全面的第一手信息。隨后，在B公司的高層會(huì)議上，進(jìn)行了針對(duì)湖雪的專(zhuān)題研究。作為外腦出身的W總，在湖雪的問(wèn)題上有自己獨(dú)特的視角。最重要是，湖雪的背后有全國(guó)知名策劃人提供全程策劃。在公司高層專(zhuān)題會(huì)議之前，W總對(duì)湖雪的資料及其外腦的資料進(jìn)行了詳盡的收集與研究。在會(huì)議上，他提出了自己的觀點(diǎn)。湖雪前身是一個(gè)貼牌商，自營(yíng)的銷(xiāo)售也是以流通為主，沒(méi)有操作商超的經(jīng)驗(yàn)，而從經(jīng)歷看，其外腦也沒(méi)有實(shí)際操作商超的經(jīng)驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，湖雪的戰(zhàn)略決策出現(xiàn)了“拐點(diǎn)重合”。W總認(rèn)為，奪取2006年央視標(biāo)王是湖雪戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。而央視的標(biāo)王在11月18日才舉行，湖雪在12月9日才舉行招商會(huì)，而距離元旦和春節(jié)也就剩下一個(gè)來(lái)月，而在這個(gè)一年中銷(xiāo)售最黃金的時(shí)期，有商超運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人都知道，你就是拿多少進(jìn)店費(fèi)都是進(jìn)不了店的！結(jié)論是：湖雪只能眼睜睜地看著自己的廣告在空中轟炸，卻為超市貨架上沒(méi)有自己產(chǎn)品干著急……
大家都知道，餃子粉是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（其實(shí)包括其他面粉），過(guò)年后很快就進(jìn)入淡季。B公司高層達(dá)成兩條共識(shí)：如果湖雪的標(biāo)王戰(zhàn)略能從2006年元旦支撐到2006年中秋、國(guó)慶雙節(jié)（一年中的第二個(gè)旺季），還將是巨大的威脅；在戰(zhàn)略上，以一當(dāng)十，在戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一，東北大區(qū)是前線，要有周密的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。
就在湖雪廣告在空中狂轟亂炸的時(shí)候，B公司的餃子粉春節(jié)戰(zhàn)役卻在各地市場(chǎng)上進(jìn)行的如火如荼。而在東北市場(chǎng)，虎躍團(tuán)隊(duì)更是龍騰虎躍，智戰(zhàn)大連，強(qiáng)壓沈陽(yáng)，巧戰(zhàn)長(zhǎng)春，挑戰(zhàn)哈爾濱，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與終端促銷(xiāo)兩大陣地全面出擊！捷報(bào)頻頻傳來(lái)，以至于打破了公司的生產(chǎn)計(jì)劃。最終，東北大區(qū)以189%的增長(zhǎng)率取得全公司餃子粉同比增長(zhǎng)第一與銷(xiāo)售額第一的雙項(xiàng)桂冠，更是創(chuàng)造了全公司有史以來(lái)提前超額完成任務(wù)的記錄！